La semana pasada tratábamos en el blog de manera superficial un tema muy en boga actualmente y que se ha convertido en recurrente siempre que se habla del retail en general y del ecommerce en particular: el soporte a las ventas multicanal. Nos centramos exclusivamente en el paso de una tienda física a una virtual, detallando las ventajas de disponer de esos dos canales para llevar a cabo nuestra estrategia de ventas. Y de marketing ya que, aunque tengamos claro que el objetivo final ha de ser la conversión, no todo en una tienda online es vender. ¿Os apetece que profundicemos en el concepto de tienda multicanal analizando los medios, razones y maneras de llevar al cabo esta estrategia de ventas? Veamos.
¿Qué es venta multicanal?
Empecemos por lo básico; que no es otra cosa que definir el concepto multicanal aplicado al comercio de retail. Como bien marcan los dos componentes de la palabra, se trata de dividir el esfuerzo de venta entre los distintos canales a los que puede acceder el negocio; pudiendo formar parte cada uno de esos canales de la distribución final del producto o, «simplemente», constituir un canal de comunicación a través del cual darnos a conocer. Dada la naturaleza cada vez más universal del comercio, nunca sabremos por dónde puede venir una venta; por lo que conviene dividir nuestra estrategia entre el máximo número de canales posible (siempre manteniendo en línea una relación positiva con el posible retorno o ROI).
A grandes rasgos, diríamos que existirían dos canales principales: online y offline; englobando cada uno muchas más formas de venta a través de las cuales captar clientes. Podríamos tener un canal de venta directa en una tienda física, presentar nuestro producto al potencial cliente mediante «puerta fría», abrir una tienda en un canal social y captar pedidos a través de ella, desarrollar una tienda online a través de la cual distribuir nuestro catálogo… Los canales son tan diversos y cambiantes que lo que quizá nos valga hoy puede que resienta nuestro negocio en un futuro; por lo que deberemos mantenernos actualizados para así minimizar el riesgo de perder competitividad.
Bien, ya tenemos una idea de lo que significa la venta multicanal. Sin profundizar en ingeniería de negocio, que tampoco sería el cometido de este post, queremos recomendaros que experimentéis en la medida de lo posible los diversos canales, aprovechando así para llegar a potenciales clientes a los que no alcanzaríais si os centraseis en una única línea de venta. Y lo mejor de un comercio multicanal no es sólo que se extienda el abanico de distribución, es el hecho de poder interconectar los diferentes canales para así mejorar la experiencia de uso del cliente dándole la oportunidad de que sea él quien se apodere del proceso de compra. ¿Realizar un pedido en la tienda online, ir a buscarlo a la tienda física, ponerse en contacto posteriormente por email, vender un servicio de valor añadido por teléfono…? Las posibilidades son casi ilimitadas.
Online y offline: dos mundos condenados a entenderse
Ya tenemos clara la idea de los diferentes canales y que existen dos genéricos y claramente enfrentados: el comercio físico u online y el ecommerce u offline. Ahora bien: Como hemos mencionado en el punto anterior, la capacidad de interconexión de los diferentes canales para fomentar la venta (cross-channel o cruce de canales) consigue que las estrategias conjuntas posean una mayor posibilidad de éxito. ¿Queremos que nuestros clientes utilicen cada uno de los canales como si fueran una autopista sin salidas o preferimos que se parezcan a una red de metro tejida en base a conexiones? El cross-channel adquiere sentido en un mundo tan conectado como el actual. Y ése ha de ser nuestro objetivo.
Pensémoslo. Podemos ir paseando por la ciudad y encontrarnos con un producto de cualquier tienda, hacerle una foto con el móvil y buscar el artículo en la web; el navegador móvil guarda la página en nuestra cuenta permitiendo que continuemos la navegación web en el ordenador de escritorio; completamos la compra en la tienda online y, para ahorrarnos los costes de envío, elegimos recoger el pedido en una sucursal del comercio cercana a nuestro trabajo; acudimos a la tienda, recogernos la compra y, de paso, adquirimos productos allí expuestos satisfaciendo el impulso. ¿Resultado? No podríamos decir cuál ha sido el canal predominante en el balance positivo, siendo mérito de cada uno en su conjunto y de todos por separado. De ahí que la venta multicanal funcione más adecuadamente cuando todos los canales tienen capacidad para cruzarse; pudiendo llegar a un punto donde el cliente no tenga conciencia del mapa de la tienda, asociando el proceso a un «todo en uno» indisoluble. Alcanzando con ello un último escalón dentro del ascenso al estatus comercial más recomendable de cara al futuro: el comercio omni-canal (omni-channel). ¿Resulta posible vender sin que el cliente deba preocuparse del canal por el que adquiere sus bienes? ¿Conseguiremos que todo el equipo comercial funcione al unísono por más que se encuentren en canales diferentes? No sólo debería ser posible, también hemos de encauzar el negocio hacia ese destino.
Más allá de las ventas: marketing multicanal
Si algo positivo tiene el cruce entre offline y online es que los medios publicitarios se han diversificado hasta resultar más directos de cara a los posibles clientes. Ya no hemos de conformarnos con invertir en marketing tradicional o con lanzar una campaña a través de los portales web: podemos realizar campañas multicanal con las que no sólo vender, sino también fidelizar. Internet ha permitido el acercamiento entre marca y cliente hasta que casi se han convertido en uno (existen fabricantes tecnológicos que poseen seguidores más fieles que los propios empleados); por lo que nuestra estrategia de marketing multicanal ha de ir paralela a la de venta y distribución. También multicanal.
Hemos de aprovechar las herramientas que nos brindan las redes sociales, los espacios en los que podremos compartir nuestra imagen de marca, debemos abrir un blog y publicar mucho más que contenido publicitario, hay que motivar a que el cliente visite nuestra tienda online, invitar a que todo el tráfico que aterrice en la ecommerce sepa que puede conocernos físicamente… En fin: no os pongáis barreras y aprovechad cada uno de los canales que se abren ante vosotros para no sólo vender, también para conversar. Por más que opinéis lo contrario, un comercio multicanal es más asequible de lo que parece. ¿Aún seguís utilizando un único canal?
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Son una buena serie de consejos. Es importante intentar no trabajar dos veces para lo mismo. Ahorrar tiempo y dinero.