No suele fallar: pocos son los clientes que no piden una estrategia de branded content pidiendo también que dicha campaña resulte viral. Pero claro, la realidad suele comportarse de manera completamente diferente, topándonos con el éxito social justo cuando menos lo esperamos. Y es que pocos clientes entienden que las campañas de branded content no han de buscar un retorno inmediato ni han de captar el interés focalizando el contenido sobre la curiosidad, debiéndose plantear en todo momento una estrategia real, sincera, justa para los medios disponibles y anclada en todo momento al carisma que desprende la marca. ¿Esto está reñido con la viralidad? Por supuesto que no, pero esta cualidad tan volátil no ha de marcar en ningún momento la estrategia de las campañas de branded content que se planteen.

En este blog ya hemos tratado el branded content o creación de contenidos de marca en más de una ocasión, habiendo transmitido nuestra experiencia en este campo además de multitud de consejos con los que llevar a cabo una campaña global que sea capaz de transmitir los valores y presencia de la marca sin que resulte un contenido meramente comercial. Y aquí está la clave: hemos de aportar contenido de valor para el usuario para que éste perciba nuestra marca como un elemento cercano que le brinda aportes interesantes sin interés estrictamente publicitario. Entretenimiento, diversión, información, utilidad… El branded content está muy orientado a los dos primeros, pero no tiene por qué ser así.

Hemos de buscar en todo momento el máximo de alcance para que así más y más personas nos conozcan. En este sentido, podemos restringirnos a nuestro público objetivo, tratando de segmentar cuanto podamos la campaña, o podemos crear una estrategia universal desarrollando un contenido que se esparza por la red casi como un virus. Y ahora, si os preguntásemos cuál de estas vías elegiríais, seguramente nos indicaríais que la segunda. Resulta lógico tras un primer planteamiento, pero os invitamos a que valoréis las implicaciones, necesidades e inconvenientes de este tipo de campañas, las virales.

Conseguir que cualquier contenido sea viral es algo tan complicado que no sabemos si habría que planificar cada aspecto minuciosamente o más bien todo lo contrario. Es decir: la viralidad es casi aleatoria, pudiendo triunfar contenidos pensados al detalle o aquellos que, sencillamente, se crean y se lanzan sin un desarrollo previo. Al fin y al cabo, la naturalidad es una de sus principales características, siendo también ésta la que ha de regir una estrategia de branded content. De ahí que suela ser habitual encontrarnos a la viralidad guiando el marketing de contenidos, aportando las garantía de que el principal objetivo (el de llegar al máximo de usuarios posible) se cumple.

Desarrollar según qué tipos de contenidos no es nada fácil, por lo que resulta imprescindible saber de antemano cuáles serán sus objetivos. Si realizamos una serie web donde quede reflejado el producto deberemos elegir el tipo de público al que va dirigida para asegurarnos de que también es el objetivo de la marca; de ahí que hagamos lo mismo si creamos una aplicación de móvil, otro de los ejemplos de branded content. Un libro descargable con manuales de uso, contenido de blog, un programa de televisión…

Dependiendo del presupuesto del que dispongamos, y de los propios creativos, tendremos acceso a un tipo de branded content o a otro (no es estricto, cuanta más imaginación le pongáis mucho mejor), debiendo planificar las líneas de actuación una vez lo tengáis desarrollado. Y después de todo el esfuerzo, de todo el tiempo gastado en la planificación de la campaña… ¿Queréis quemarlo por una apuesta centralizada en la viralidad? Aunque estéis muy seguros de obtener una alta repercusión social, apostar por ella es casi como jugar a la lotería; de ahí que lo mejor sea concretar al máximo el público objetivo sabiendo que habéis creado el mejor branded content de la marca para ellos. Y si el contenido se hace viral y no acaba echándole tierra a la marca, pues mejor que mejor.

Sabemos cuánto deseáis que aquello que creáis llegue al máximo de personas posible, pero la viralidad no suele ser la mejor manera. Es muy impulsiva, tiene un punto álgido tras el cual tiende a olvidarse la campaña y su producto, es muy complicado alcanzar el éxito marcado… Y, lo más probable, es que después tengáis que explicarle al cliente por qué no triunfó la campaña tras el excelente planteamiento. Por eso, ¿no es mejor explicarle desde el inicio que el branded content no es eminentemente viral? Hacedlo: no sólo ahorraréis trabajo, también ganaréis un cliente satisfecho.