Poco importa que conozcáis el término «clickbaiting» como que os suene a palabra anglosajona que tanto de moda se ponen últimamente: habéis caído sí o sí en una de sus campañas sociales. Publicaciones del estilo «Diez cosas que has de hacer para mejorar tu salud», «No, estabas equivocado: el amor era otra cosa» o «No creerás lo que un hijo hizo por su madre»: todas estas publicaciones siguen los patrones del clickbait o captura del click en base a captar la atención del usuario por encima incluso de su voluntad. Sí, es la llamada a la acción de toda la vida, pero llevada al terreno pantanoso de la psicología donde las webs especializadas en compartir contenidos chapotean como jabalíes en una charca. Y el problema es que el clickbait no se queda sólo en este tipo de espacios concretos: se ha extendido hasta los medios llamados «serios».

Empezaremos comentando que no queremos denostar el término ni la manera de captar los clicks utilizando llamadas puramente psicológicas, pero sí que nos haremos eco del mal uso del clickbaiting así como de los peligros de su abuso. ¿Buscáis diferenciaros entre toda la amalgama de marcas que ya lo está utilizando para sus campañas sociales? Podéis utilizar este componente en el marketing en vuestras redes sociales, pero no a cualquier precio.

BuzzFeed y el precedente

Las campañas de marketing en Internet han ido evolucionando de la misma manera que lo ha hecho el marketing más clásico, debiendo adaptarse a los tiempos, competencia y tendencias de la web. Si hace siete u ocho años los banners on site era lo más habitual para promocionarse compartiendo acciones con AdWords y contactos en espacios afines, todas las estrategias se han transformado en SEM, marketing de contenidos y acciones en redes sociales. La marca ha conseguido ser proveedora de contenidos y de acciones comerciales, debiendo promover lo no estrictamente publicitario entre el resto de acciones de la competencia. ¿Y cuál es el estándar? BuzzFeed y la numerosa pléyade de clones que han surgido en la web.

BuzzFeed surgió como un experimento viral para convertirse en la pesadilla de todos los que odian las publicaciones compartidas masivamente. Con una orientación clara al entretenimiento y un estilo marcado por el ansia de conseguir Me Gustas, Favs y RTs, el espacio ha migrado hacia una web más seria tratando de quitarse el sambenito de web viral (logrando, de rebote, financiaciones millonarias); aunque dejando por el camino cientos de clones que, básicamente, se han dedicado a copiar contenidos y a compartirlos mediante la fórmula del clickbait. Ya se sabe que todo lo que tiene éxito en internet acaba influyendo, por lo que gran parte de los medios ha adoptado esta manera de compartir las publicaciones yendo directamente a la sensibilidad de los usuarios. ¿Y qué ocurre cuando todos apuestan por la misma fórmula para captar la atención? Que, inevitablemente, se acaban cometiendo excesos.

Titulares cautivadores, artículos mediocres

Lo habréis leído en la mayor parte de documentos de Community Management, artículos relacionados con esta temática y similares: hay que dedicarle tiempo a la creación del mensaje con el que publicitaremos nuestro contenido por las redes sociales. La conversión empieza por el click, por lo que nuestros esfuerzos han de ir enfocados a su captura. Aunque no a cualquier precio.

Últimamente, muchos creadores de contenido le dedican más esfuerzo a la creación del tweet que a la escritura del propio contenido. ¿Cuántas veces no os habéis sentido frustrados por leer un post que aparentaba ser espectacular gracias al clickbaiting? Ésta es, precisamente, una consecuencia de la tendencia: debido al ansia por destacar entre todas las webs que se publicitan en las redes sociales, se suele forzar la viralidad dando como resultado una mala experiencia del usuario que accede a través de los enlaces. ¿Alguien duda de que los medios más tradicionales verán dañada su imagen debido al creciente uso del clickbait?

En su justa medida, el clickbait es positivo

Como hemos dicho, no pretendemos criminalizar al clickbait ni demonizarlo: es un estilo de llamada a la acción que, con suficiente criterio, puede darnos muy buen resultado. Siempre en su justa medida, adecuando el estilo a las necesidades de nuestra marca y manteniendo la veracidad por encima de todo. ¿Destacar el punto más controvertido de nuestro artículo para utilizarlo como gancho en las redes sociales? No es mala idea siempre y cuando disponga de suficiente enjundia dentro del contexto global de la publicación.

Llamativa, fresca, original, que resuma el contenido sin hacer un «spoiler», que dé ganas de hacer click, que deje intuir suficientemente bien cuál es el tema del que trata dicho contenido… Así han de ser las llamadas a la acción que compartamos en las redes sociales. No olvidéis que las tendencias de hoy en internet pasarán de moda en muy corto plazo, pero el daño que le hagamos a nuestra marca no se olvidará con la misma rapidez. Si producís contenido de calidad, procurad que vuestras redes transmitan esa misma calidad.