Las redes sociales han revolucionado el panorama del marketing en los últimos cinco años, pasando de ser unidireccional partiendo de la marca a centrarse sobre la opinión que el propio usuario tiene sobre ella viéndose manifestada directamente y sin artificios. Esto ha supuesto una pequeña revolución que ha facilitado la inmersión de las empresas entre los usuarios y consumidores, aunque también está claro que se le ha dado un poder a dichos usuarios con el que pueden tumbar campañas de marketing y hasta grandes empresas. No deja de suponer un ejercicio de auto crítica el hecho de que, precisamente, nos critiquen, pero también supone un gran dolor de cabeza cuando nos encontramos con opiniones negativas en nuestros propios canales sociales. Y Facebook suele ser un gran medio para manifestar las opiniones contrarias buscando compensación, debiendo de prepararnos para cuando este hecho ocurra. Porque no importa que pongamos todos los esfuerzos en garantizar la satisfacción del cliente: siempre los habrá descontentos. Y nos lo harán saber, además de al resto de usuarios.

Enfrentémonos a esa crítica directa. Normalmente suele tener el mismo inicio, como la mecha que se ve encendida por una chispa. Y este inicio suele ser el típico comentario en el muro que muestra el descontento con el producto o servicio. A partir de este punto, nuestra reacción marcará un cataclismo en nuestra cuenta o el ejemplo del buen hacer de una marca, pudiendo apuntar estos diez consejos para hacer más segura la transición al segundo supuesto.

1. No hay que dejarse llevar por el alarmismo. Las críticas siempre son positivas aunque no vayan con esa intención, y así es como nos las tenemos que tomar. Valoremos si es cierta la alegación y resolvamos el problema que la haya causado.
2. No centremos toda la atención del canal sobre la crítica. Normalmente, todo empieza con un comentario aislado que la mayor parte de fans no ve, por lo que no le demos demasiada importancia de cara al muro.
3. Disculpémonos públicamente respondiendo a su crítica, tengamos la culpa o no. Causar insatisfacción no es el deseo de ninguna empresa, por lo que así lo debemos de manifestar. Además, debemos de aportar las causas y nuestras valoraciones, manteniendo un lenguaje próximo y agradable.
4. Negociemos en privado. Tratemos de comunicarnos con el afectado por los medios privados (a través de mensajes directos, por su correo si lo tenemos asociado a una compra…) y reiteremos las disculpas ofreciéndonos a arreglarle el problema. Si es nuestra culpa, hemos de compensarle obligatoriamente (siempre en proporción al mal causado); y si no somos culpables, hemos de solucionarle los inconvenientes en la medida que podamos. Siendo amables, pero sin ceder.
5. No debemos de censurar. Esto es lo más importante ya que es la manera más sencilla para que una crítica adquiera efecto «bola de nieve». La máxima en foros y tablones públicos nos la hemos de aplicar también en Facebook: «Don’t feed the troll» (no alimentes al troll). Si eliminas sus comentarios, atentas directamente contra su amor propio, dándole más razones para contraatacar.
6. Podemos esconder los mensajes negativos si proliferan. Facebook nos da la opción de esconder los comentarios que consideremos inoportunos: sin que el usuario lo sepa (él y sus amigos los seguirán viendo) y evitando que el resto de fans los lea. Esto sólo deberemos de hacerlo cuando el número de comentarios sea excesivo o empiece a aflorar el lenguaje inapropiado.
7. Sin piedad con los insultos y el lenguaje malsonante. Si el usuario ve que lleva las de perder, seguramente empiece a insultar y descalificar de forma inapropiada. Ante todo hemos de mantener la limpieza del canal para que éste pueda ser visitado por cualquier persona, por lo que tendremos una razón para eliminar comentarios cuando éstos empiecen a propasarse. No nos ha de temblar el pulso en estas ocasiones.
8. Nunca es mal momento para negociar. Si hemos llegado a este punto, es que el asunto ha adquirido dimensiones que se exceden de las apropiadas. Por eso, aunque pueda parecer que cedamos al chantaje, nunca es mal momento para recular y aceptar sus reivindicaciones. No llevará la razón, pero tampoco podemos perder tiempo y energías con cada usuario descontento. Siempre y cuando las compensaciones sean lógicas y asumibles.
9. En última instancia, hay que bloquear y eliminar al usuario. Si todo lo anterior no ha surtido efecto y la crítica se ha tornado en un ataque feroz y sin sentido, lo mejor que podemos hacer es eliminar al usuario. El resto de fans tendrá constancia de nuestro buen hacer y del hecho de haber puesto todo de nuestra parte, teniendo su propia valoración hacia el mal comportamiento del usuario díscolo. Esta acción puede traer problemas de imagen, pero, como moderadores de un canal público que somos, no podemos dejar que alguien perturbe la experiencia del resto de usuarios.
10. Si hay un efecto contagio, tenemos un problema (o no). Siempre que llevemos con calma, lógica y sensatez cualquier crisis, no debería de haber problemas. Pero siempre nos encontraremos con usuarios que abusen de su poder en las redes sociales para coaccionarnos, incluso aunque no lleven la razón. Si la situación se acaba transformando en una mala imagen pública, deberemos de afrontarla con la misma frialdad que una mala crítica, actuando según nuestro criterio habitual y sin hacernos las víctimas. Nuestras acciones nos definen; y si éstas han sido adecuadas e inteligentes, acabarán prevaleciendo.