Las redes sociales se han vuelto una parte más de cualquier negocio, ya sea por apoyar a la estrategia de marketing, para ofrecer un canal más de atención al cliente o, simplemente, para ofrecer mayor contenido de la actividad a la que se dedica la empresa. Poco a poco ha ido creciendo la presión social, sobre todo en las dos grandes redes: Twitter y Facebook. Existen muchas otras con menor o mayor número de usuarios que guardan especial importancia para la proyección de cualquier negocio, pero no cabe duda de que siguen siendo las dos grandes quienes parten el pastel. Sobre todo Facebook, que nos brinda la opción de acercarnos a millones de usuarios sin que nuestra inversión en la red deba ser demasiado grande. Aunque claro, a la propia Facebook le interesaría que dicha inversión fuese mayor, algo que trata subrepticiamente de alcanzar.

A lo largo de los años hemos visto cómo los algoritmos de la red han ido cambiando en lo que a mostrar las noticias en la página principal de los usuarios se refiere, aspecto que es el que más persigue todo negocio. Cuando alguien indica que una página comercial le gusta, brinda acceso a las publicaciones de la misma en su cuenta, autorizando que la empresa le muestre cualquier tipo de contenido que crea interesante. Obviamente, lo más normal es que se aproveche para mostrar los productos o servicios que se venden, compartiendo también noticias interesantes con respecto al negocio o curiosidades que guarden relación con él. Podríamos entender que todo lo que publicamos llega a quienes se han apuntado a nuestra página de Facebook, pero lo cierto es que no es así: la red filtra el contenido que publicará en la sección de «Últimas noticias» dependiendo de un algoritmo que ha ido variando en restricción; hasta llegar a un punto actual en el que veremos cómo casi ninguna de nuestras actualizaciones pasa el filtro. El alcance, que es el nombre que recibe este valor, se ha reducido drásticamente en los últimos meses.

Podemos entender que Facebook quiera proteger a sus usuarios de un excesivo ataque de Spam, pero no resulta lógico que, si una empresa ha invertido en ganar amigos dentro de la red, ya sea de manera manual o por publicidad, no consiga llegar a aquellos que han declarado estar atentos a sus noticias. El alcance ha disminuido drásticamente, sobre todo con las últimas revisiones del algoritmo. Tanto, que la media debe de situarse en torno al 2 % del total de Me Gusta de la página, variando en función del tipo de publicación. Y aquí es donde vamos a incidir: en las diferentes maneras que tenemos de comunicarnos con los usuarios.

En Facebook podemos optar simplemente por publicar un mensaje escrito; también por añadir una foto o un vídeo; o podremos incorporar un enlace directamente que, en la mayoría de los casos, irá a nuestra web para tratar de que nuestros fans nos conozcan de primera mano. Como marketing, está claro que la simple comunicación de texto es la menos efectiva, aunque, por contra, es la que más alcance consigue. Hemos estado haciendo pruebas en la página de Facebook de CosasdeRegalo.com, la de nuestra tienda online, y lo hemos constatado fehacientemente; no importa lo que se diga en la actualización de texto: si no tiene ni imagen ni vídeo ni enlace llegará a un número de usuarios mucho mayor. De media, el alcance está en torno a un 18 % frente al 2 % que conseguiríamos si en texto adjuntáramos un enlace.

Facebook se defiende afirmando que el algoritmo ha sido creado para mejorar la experiencia de los que utilizan la red social cribando en la medida de lo posible el contenido que más les gustará para así evitar el Spam en «Últimas noticias«. Aunque lo que no dice es que el botón de promocionar actualizaciones se ha hecho visible en la misma medida que el algoritmo restringía los contenidos, instando a los dueños de las páginas a invertir dinero en publicidad para que así el alcance fuese mayor. Desde luego, no dudamos de que el usuario merezca no ser bombardeado con Spam, aunque bien es cierto que debería de ser él quien tome la determinación de eliminar o no las publicaciones. O de hacer click sobre el «Ya no me gusta» de la página de la empresa, rompiendo así su vínculo con ella. ¿Por qué no puede un negocio llegar a las personas que han decidido libremente establecer un acuerdo con él? Facebook no es Twitter, está claro (sólo hay que ver sus dos modelos de financiación). Y la red social de Zuckerberg necesita monetizarla al máximo. Pero no estamos seguros que el hecho de limitar artificialmente el alcance sea la mejor solución.

¿Queréis hacer pruebas en vuestra página? Alternad la comunicación de enlaces, fotos o vídeos de vuestro negocio con actualizaciones de sólo texto: veréis el alcance que consiguen en comparación. Por ejemplo, son útiles para contar curiosidades, saludar a los fans de la página o, por ejemplo, para comunicar un cupón de descuento. Habrá que sacar rendimiento de las limitaciones…

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