Ya llevamos varias semanas en 3llideas hablando de las tiendas online y de sus distintos tipos de promoción y de expansión: desde las estrategias de venta multicanal a la internacionalización del ecommerce para así lograr un mayor alcance de su escaparate de productos. Y hoy nos centraremos exclusivamente en la comunicación hablando de un concepto que ha conformado una nueva manera de ejecutar las campañas: el Inbound Marketing. ¿Habéis escuchado hablar de él? Seguramente sí: no hay marca con amplia presencia en internet que no haya apostado en alguna medida por este Inbound Marketing. Y si la hay, y ése es vuestro caso, os recomendamos que sigáis leyendo.

Antes que nada, y si hacemos referencia a la creación del concepto y a la metodología, el Inbound Marketing surge como una corriente contraria al marketing tradicional (aunque no por ello deja de ser complementaria) en la que hacer efectivos todos los canales virtuales de la marca para atraer al usuario en lugar de «obligarle». Entrecomillamos esto por algo evidente: dejaremos de lado las campañas agresivas y focalizadas sólo a captar el máximo número de personas en favor de acciones globales capaces de generar empatía en nuestro público logrando conciencia de marca más allá de nuestro marco laboral. Existen multitud de empresas que han logrado que sus usuarios, incluso quienes nunca les han comprado, se conviertan en sus mayores defensores; y éste sería el fin último del Inbound Marketing. Además de, cómo es lógico, conseguir el mayor número posible de ventas.

Ideado por Brian Halligan y Dharmesh Shah a través de un libro, y con un centro de estudios especializado que imparte certificados en la materia, el marketing de atracción o Inbound Marketing ha pasado a ser la estrategia principal del mundo online. Redes sociales, contenido propio, contenido ajeno, SEO, SEM… Todo confluye hacia un único canal orientado a la conversión que, sin embargo, no ha de traducirse implícitamente en ventas. Al contrario que en el marketing tradicional, el objetivo es fidelizar y lograr un punto de conexión con el usuario, averiguando su nivel de implicación y actuando siempre de la manera más segmentada posible. Nunca será lo mismo un usuario pudiente que uno menos holgado, claro.; pero, por contra, eso no implica que su nivel de influencia sea menor. De ahí que todos los usuarios sean importantes en su justa medida.

Ya hemos dicho que la clave del Inbound Marketing es conseguir que todas las acciones de marketing confluyan a un único canal de conversión o captación de leads. Y dentro de esas acciones de marketing estarían las siguientes.

Contenido: la clave

El objetivo no es la conversión directa y se huye de las técnicas de marketing más agresivas, por lo que nuestro deber principal será el de crear todo tipo de contenido e información que sea atractivo para el máximo número de usuarios. Así, debemos de estructurar los diferentes canales a la hora de publicar para conseguir que todos trabajen al unísono, pudiendo lanzar un post de blog que se apoye en un vídeo subido a YouTube y, a su vez, también podríamos grabar un podcast sobre ello publicando un ebook que englobe todas las claves de la acción. Cuanto más expandida sea la campaña, y más se elaboren las distintas acciones en los canales de comunicación, a mayor público objetivo llegaremos. Repetimos: con contenido atractivo y alejado de la promoción directa. Aunque siempre guardando cierta relación, que todo se ha de mantener unido a la marca.

Redes sociales: poniendo voz a nuestros usuarios

Aparte de la creación de contenidos, en el Inbound Marketing se persigue la máxima interacción con los usuarios. Sin importar que vayan a ser o no consumidores de nuestros artículos: el nivel de influencia de cada uno acaba sumando en nuestra imagen global. Hemos de ser participativos, simpáticos, atentos, siempre dispuestos a echar una mano y, también, crear canales en las redes sociales que sean capaces de ofrecer un servicio de atención al cliente inmediato. Y con un punto importante: a pesar de lo que pudiéramos pensar, estar en todas las redes es contraproducente, por lo que siempre es mejor centrarse en las más importantes y en aquellas que guarden estrecha relación con la empresa.

Página web: el canalizador

Como siempre querremos que nuestros usuarios pasen por la web para que finalmente se conviertan en clientes, nuestro site ha de estar pensado y desarrollado para ofrecer la máxima experiencia posible y para permitir la captación de conversiones. Dependiendo del nivel de dicha captación, nuestro interés ha de ir focalizado a conseguir una conexión con el tráfico para así ponerle nombre y cara a cada visita en lugar de tener una simple dirección IP. Así, podría considerarse una conversión la simple obtención del email, debiendo, para ello, ofrecer una contrapartida al usuario. Un ebook que se pueda descargar dejando su dirección de correo, contenido premium a aquellos que se registren, tutoriales personalizados… La lista podría no tener fin, debiendo poner de nuestra parte la imaginación para resultar lo suficientemente atractivos. Recordad que no pretendemos vender en primera instancia, sino encantar. Siempre siendo completamente transparentes. Y remarcamos esto, es muy importante.

Contacto directo: convirtiendo al usuario en cliente

Ya hemos conseguido que nuestra base de datos se complete con aquellos usuarios que se sienten más o menos atraídos por nuestro proyecto (es una tarea ardua, no hay que olvidarlo). Y será de vital importancia averiguar el nivel de implicación que mantienen. Porque no es lo mismo una persona que haya mostrado interés en un concurso que otra que haya rellenado un formulario de reserva, por poner dos ejemplos. ¿La clave para actuar posteriormente? Segmentar al máximo posible la base de datos hasta lograr una comunicación directa casi de tú a tú. Ofrecerle uno de nuestros productos a quien muestre mayor nivel de afinidad o recomendarle un podcast que hayamos grabado, felicitarle por su cumpleaños de la manera más personal posible… La clave es ir atrayendo usuarios al checkout consiguiendo que compren sólo cuando estén completamente convencidos. Convirtiéndose así en activos de nuestra empresa.

Fidelizar: el arma más poderosa del Inbound Marketing

Como empresa que somos, dedicada a la venta a través de internet, resulta obvio que la consecución final de las conversiones ha de ser la de aumentar la cuenta de resultados. Pero ya deberíais haberos dado cuenta de que resulta más fructífero disponer de usuarios fieles que de «simples clientes» (no queremos banalizar, sólo resaltamos la diferencia). Las personas que nos recomiendan en el boca a boca, los followers que nos van a hacer RT de aquellas comunicaciones que resulten importantes, los fans de Facebook que compartirán nuestros contenidos, aquellos que comentarán positivamente sobre nosotros en el resto de canales… Los llamados «influencers» son impagables dentro del Inbound Marketing. Y muchas veces no necesitarán ni comprarnos para hablar bien de nuestro negocio. Y, si os lo estáis preguntando, tampoco ha de ser al revés: no debemos comprar opiniones. Si realizamos correctamente nuestro trabajo de comunicación, y disponemos de productos atractivos, los buenos comentarios vendrán solos. Y detrás las compras.

Éstas son las claves del Inbound Marketing aplicadas a una tienda online. Que se pueden resumir toscamente en un «Expande tu marca de forma amigable tratando de hacer amigos, no sólo clientes«. ¿Difícil? Sin lugar a dudas; pero nada que no se pueda conseguir planificando a fondo el proyecto a través de todos los canales, midiendo bien los resultados de las campañas y optimizando a fondo el contacto con el cliente final. Con total transparencia, sin mostrar superioridad y siempre con los máximos niveles de autocrítica. ¿Necesitáis una ayuda? Ya sabéis: en 3llideas estaremos encantados de desarrollar un proyecto de Inbound Marketing adaptado a vuestras necesidades.